Несколько дней новогоднего волшебства:
Успейте начать обучение в 2018-ом году со скидкой до 30%!
Выбрать курс

Post-campaign: какой источник считать конверсионным?

DM_Deep_LAST_11.07_site.png

Да, в начале была конверсия! А потом маркетологи стали задумываться, как получили эту конверсию и что нужно сделать, чтобы повторить успех. А ещё лучше – приумножить его.

С желанием изучить путь пользователя родилось не только множество сценариев поведения пользователя, но и спор про атрибуции: если пользователь посещал сайт не единожды перед тем, как совершил конверсию, какой тогда источник считать конверсионным?

Если пользователь пришёл, например, по рекламной площадке А, а потом совершил покупку, получив письмо с информацией о скидке – тут всё понятно, хвалим канал А! Активнее откручиваем в нём рекламу, «дожимаем» письмами.

А как быть, если после регистрации из канала А пользователь совершил покупку по ретаргетингу из канала Б? Или если наоборот: пользователь нашёл сайт, например, в поисковой выдаче, а покупку совершил при повторном визите из рекламного канала?

Именно поэтому метод первой атрибуции имеет большое количество поклонников: «Ведь если бы не было той самой первой регистрации при переходе по рекламе, не было бы и конверсии!».

Но и адептов метода последней атрибуции едва ли меньше («Это классика! Неважно, откуда были регистрации: если бы не “дожали” объявлением, не было бы конверсии»)!

Так где же истина?

Чтобы сделать ответ на этот вопрос очевидным, давайте усложним условие. Представим, что у нас продукт сложный, цикл принятия решения длинный, пользователя многократно привлекали на сайт рекламой и из канала А, и из канала Б. А покупку он совершил, увидев рекламу в канале В.

Уже догадались, к чему я клоню? К тому, что путь пользователя может быть сложнее, чем точка А (регистрация или первый визит) и точка Б (конверсия). Поэтому, как часто бывает в интернет-маркетинге, универсального решения быть не может.

Есть частные случаи, когда продукт понятен и большинство покупок происходят спонтанно и с одного визита. Тогда, выбирайте классику и отдавайте предпочтение последней атрибуции.

Но чем сложнее становится продукт, тем пристальнее должен становиться анализ.

Если смотреть только на последнюю атрибуцию и согласно этим данным оптимизировать бюджет в разных рекламных каналах, есть опасность существенно просесть в конверсиях, отключив те каналы, которые «знакомили» пользователя с продуктом.

Если смотреть только на первую атрибуцию, есть опасность потерять в продажах, не «дожав» почти готовых к покупке клиентов.

Вывод

Проводите периодически анализ (post-campaign или по результатам временного отрезка), чтобы понять, какие каналы в каком месте находятся в цепочке контактов с вашим продуктом и насколько эта цепочка растянута во времени.

И помните: в нашей отрасли всё быстро меняется, поэтому необходимо всё время держать руку на пульсе.

Есть вопрос? Напишите в комментариях!

Автор
0 комментариев
Для комментирования необходимо авторизоваться