Что же это за зверь такой – вектор бренда?

Знаете, какая фраза побуждала сильнейшее любопытство (и как следствие, море шуток в мой адрес) у моих коллег из других отделов – «вектор бренда».

Фактически, создавая имидж продукта или компании на рынке, мне приходилось часто валидировать креативы, контент, продуктовые и прочие решения. И многие идеи, которые, казалось, должны дать полезный эффект, были безжалостно изменены или отклонены с фразой «это не соответствует вектору нашего бренда». Так что же это за зверь такой – вектор бренда?

Для начала, давайте определимся с понятием «бренд».

Мне больше всего нравится определение, которое гласит, что «бренд» – некий цельный образ, охватывающий товар (или услугу) и всё, что имеет к этой услуге отношение.

Именно привлекательный образ позволяет извлекать дополнительную прибыль и склонять пользователей к решению о покупке. Не все товары/услуги могут иметь бренд, но там, где это возможно, бренд – ценнейшее подспорье в продажах.

Бренд должен обладать рядом характеристик, чтобы закрепиться в голове у потребителя (причем, фактически, помимо воли потребителя). И так уж устроен наш мозг, что без особых усилий он запоминает структурированную информацию (и создает ассоциации, что очень важно!) и «фильтрует» размытую или конфликтующую информацию.

Поэтому, чтобы «осесть» в голове у потребителя, нам нужно быть структурированными и не конфликтовать с самими собой: – выбрали знак для логотипа, приняли, что изменить его мы сможем очень не скоро; – решили, в каком ценовом сегменте работаем, на другие не заглядываемся. – начали формировать продуктовую линейку, формируем её (во всяком случае на начальном этапе) сходными товарами/услугами; – решили, на какую потребность работаем и какую ценность несём, с курса не сбиваемся. – выбрали стиль коммуникации с аудиторией, его и придерживаемся.

Эти решения и формируют «вектор бренда»

А чтобы вектор был вектором, а не ёжиком, мы должны понимать, что элементы бренда не должны конфликтовать между собой. Например, коммуникация в духе «эй-ты-иди-сюда» вряд ли подойдёт для бренда, работающего с аудиторией с доходом выше среднего. А стильная монохромная упаковка вряд ли будет привлекательна для детской аудитории.

Чёткий, «острый», понятный целевой аудитории вектор бренда быстрее попадёт в голову потребителя. И тогда, имея потребность купить ваш продукт, в муках выбора между вами и конкурентами потребитель с высокой долей вероятности сделает правильный выбор.

Есть вопрос? Напишите в комментариях!