Бренд работодателя – маркетинг или HR?
На мой взгляд, одно из самых удачных и ёмких определений понятия «Бренд» звучит так:
«Бренд – это наш продукт в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
Например, бренды Coca-Cola или BMW. Компании стараются привлечь покупателей с помощью известности и привлекательности своих брендов – того, с чем ассоцируются у целевой аудитории их товар. 100 самых известных брендов мира по версии консалтингового агентства Interbrand возглавляют IT гиганты – Google, Apple, Microsoft. Хотели ли бы вы работать в этих компаниях? Связали ли бы с ними дальнейшее развитие карьеры?
Что же тогда такое «Бренд работодателя»?
Перефразируем данное выше определение:
«Бренд – это наша компания как работодатель в сознании сотрудника (кандидата)»
Как же можно использовать концепцию классического маркетингового бренда, говоря о привлечении и удержании талантов? Давайте представим бренд работодателя, как мы представляем бренд товара. В нашем случае компания-работодатель - это продавец услуги «работа». А кандидаты, сотрудники – это покупатели, клиенты. Вам, как компании, необходимо привлечь на свой бренд не всех и каждого, а только вашу целевую аудиторию – «платежеспособных» покупателей.
Если вы – Сбербанк, и вас знает 100% рынка, то вам проще, потому что ваш бренд известен. Но чтобы привлечь к вам, как к работодателю, профессиональных разработчиков, вам придётся очень серьёзно поработать над репутацией. Бренд работодателя размывается имиджем бренда сервиса.
Кто такой «платёжеспособный сотрудник»?
В этой концепции это работник, который платит своим временем, энергией, компетенциями. Платежеспособные сотрудники – это те, у кого хватает знаний, навыков, умений и мотивации для выполнения необходимых компании функций.
Компания, как продавец, старается развить свой бренд: привлечь и удержать сотрудников «интересностью» задач, хорошей зарплатой, прекрасным коллективом, стабильностью, карьерным ростом и т.д. Всё это компания предлагает «платежеспособным» сотрудникам, обладающим достаточным количеством энергии, знаний, умений и опыта для «оплаты её услуг».
Продолжаем играть с метафорой
Любому бизнесу выгоднее сохранять действующих клиентов, чем привлекать новых. Бизнесы готовы давать скидки, предлагать рассрочки и кредиты, идти на уступки для сохранения постоянных клиентов. Также и работодателю выгоднее сохранять лояльность своих сотрудников, чем привлекать новых. Можно сказать, что компания обучает сотрудников, вкладывается в их рост и развитие, обеспечивает комфортные условия работы для того, чтобы сохранить их платежеспособность и лояльность, и чтобы не пришлось искать и привлекать новых сотрудников.
Если сотрудник становится «неплатежеспособным», больше не хочет или не может посвящать своё время и силы компании, если его знания устарели и уже становятся недостаточной платой за сервис компании, работодатель с сотрудником прощается.
В заключении
Мне кажется, если чётко прояснить роли в этой картине, становится понятно, почему классическая работа с брендом в маркетинге так хорошо ложится на концепцию как внешнего, так и внутреннего управления брендом работодателя.
Остались вопросы? Напишите в комментариях!
