Метрики для оценки эффективности рекламной кампании

В этом материале мы рассмотрим основные метрики, позволяющие оценивать эффективность рекламной кампании. Также поговорим про соответствующие нормативы и дадим рекомендации по их улучшению.

CTR (Click-Through Rate)

CTR (Click-Through Rate) -- отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов.

Норматив. Его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным, но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

Как улучшить. Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

CPC (Cost Per Click)

CPC (Cost Per Click) -- показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете.

Норматив. На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности.

Как улучшить. Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата.

CPO (Cost Per Order)

CPO (Cost Per Order) -- метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA. Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

Норматив. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC (Customer Acquisition Cost) рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

Норматив. Соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него — это позволит оценить прибыльность кампании. Если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе. Еще сравните LTV и CAC -- пожизненную стоимость от клиента к цене его привлечения.

LTV (Llifetime value)

LTV (Llifetime value) — доход, который принесет клиент за все время вашего взаимодействия. Рассчитав показатели для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании.

Норматив. Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

Как улучшить. Улучшать все предыдущие показатели.

ROI (Return On Investment)

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций. Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу.

ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции

Норматив. Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

Как улучшить. Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.