Кейс клиники: как работать с аналитикой данных о клиентах
Регулярность и системность в работе с клиентами клиники повышают частоту их возвращения к вам. Есть ли какие-то универсальные алгоритмы работы с клиентской базой, зная которые, вы сможете скорректировать работу с ней? Об этом и поговорим.
Работайте с информацией о клиенте клиники
При работе с медицинскими центрами или клиниками мы обычно начинаем с упорядочивания двух направлений: 1) проводим настройку работы с «цикличностью» услуги; 2) проводим расстановку «сервисных» маркеров, то есть оцифровываем те показатели в клиентской базе, которые могут сигнализировать собственнику, что в его центре происходит что-то не то.
Разберём описанную ситуацию на примерах. Начнём с цикличности услуги. В любом многопрофильном медицинском центре есть услуги, которые могут потребоваться потенциальному пациенту центра с определенной периодичностью, например, стоматологические или гинекологические процедуры. При этом даже если пациент обратился в клинику по экстренному вопросу – для удаления зуба или, например, чтобы сделать рентгеновский снимок, этому клиенту медицинского центра в любом случае можно будет предложить пройти плановый осмотр спустя какое-то время.
Предположим, в ваш медицинский центр обратился клиент – ему требуется сделать рентгеновский снимок тазобедренного сустава. Направление на снимок ему выдал частный мануальный терапевт. На снимке подтвердилась легкая дисплазия тазобедренного сустава. Что обычно происходит: клиент забирает снимок, благодарит за помощь и… уходит. Причём к вам он после этого вряд ли вернётся, поскольку будет продолжать лечение и наблюдение у своего терапевта.
Что мы можем сделать, чтобы удержать такого клиента? Алгоритм действий следующий: 1) заведите его карточку в вашей базе данных; 2) отметьте дату его визита; 3) через полгода-год просто напомните ему о том, что посетителю вашего центра стоит прийти и сделать повторный снимок, необходимый для того, чтобы оценить, как продвигается лечение.
Желательно этот процесс автоматизировать. Это простое напоминание о повторном визите увеличивает в среднем количество повторных обращений на 15-20 %. Причём практически без дополнительных затрат.
ВАЖНО! Чем больше мы собираем информации о поведении нашего клиента, тем более точным и точечным мы можем сделать предложение. Более того, при правильной подаче это будет выглядеть не как навязчивый спам, а как проявление заботы о нашем клиенте.
На какие показатели нужно ориентироваться при работе с клиентской базой
При работе с клиентами очень важна правильная установка сервисных показателей. И вот какие данные из вашей клиентской базы могут рассказать, как на самом деле обстоят дела в вашем медицинском центре с сервисом.
Прежде всего – это количество ушедших клиентов. Ушедшие клиенты – это пациенты, которые: 1) пропустили один или несколько покупательских циклов (например, назначенный им повторный визит); 2) не сделали повторный визит в течение трёх месяцев, полугода/года (всё зависит от частоты обращения конкретно в ваш медицинский центр).
Обычно, когда компания впервые видит, сколько клиентов она потеряла за время работы на рынке, это всегда вызывает шок. Мы почти регулярно сталкиваемся с тем, что показатель потери пациентов варьируется от 30 до 80 % от клиентской базы медицинского центра! Конечно, в любом случае в базе многопрофильного центра будет нормальный ежегодный отток, не связанный напрямую с качеством вашей работы. Нормальным будет считаться показатель оттока до 30 %.
После определения числа ушедших клиентов, стоит углубиться в данные и посмотреть: 1) после какого визита они ушли. Если после первого – налицо проблема с сервисом, задачами которого должны стать удержание и улучшение обслуживания первичных клиентов. Если после десятого – лучше провести персональное интервью со специалистами клиники или, если есть такая возможность, с самим пациентом, чтобы выяснить, почему клиент решил сменить клинику; 2) после какой услуги они ушли. Проанализируйте то, какие услуги получали клиенты, подумайте об их качестве, сравните свои услуги и аналогичные услуги конкурентов и так далее; 3) после визита к какому врачу наблюдается отток. Возможно, именно к нему стоит отправить Тайного покупателя с проверкой и по итогам проверки либо послать врача на дополнительные образовательные курсы, либо расстаться с ним, заменив его на другого специалиста.
ВАЖНО! Аналитика состава ушедших клиентов должна учитывать максимальное количество нюансов. В конце концов, самый большой отток может быть и от хорошего врача просто в силу того, что, он обслуживает больше всего клиентов. Поэтому важно смотреть не только количественные показатели, но и на качественные показатели.
Например, показатель процентного соотношения принятые/ушедшие клиенты будет в данном случае гораздо более точно отражать ситуацию. Обратите внимание, что и использование тайного покупателя – очень популярная в медицинской сфере услуга, которая эффективнее всего реализуется именно в той последовательности, когда сначала выявляются “слабые места” (например, большой отток клиентов), а затем формируются гипотезы (на основе данных о вашей клиентской базе). И только после этого начинается сама проверка.
Как ещё можно применить данные о клиентах медицинских центров
Одной из работ нашей компании стал проект для медицинской лаборатории – мы составляли так называемую «жизненную карту» клиента. Суть достаточно проста и является вольной интерпретацией расчёта индекса CLTV (пожизненной стоимости клиента). Методика заключалась в том, чтобы составить список услуг медлаборатории и определить их актуальность в зависимости от возраста клиента.
Выглядело это следующим образом. Допустим, клиент обращается в лабораторию в первый раз за каким-либо анализом. На момент обращения он достиг возраста 25-30 лет. Да, можно просто продолжать напоминать ему о важности периодической сдачи этого же анализа. Но ещё интереснее, в зависимости от изменения возраста клиента, предложить ему те анализы (или осмотр у профильных специалистов), которые становятся актуальными в более старшем возрасте.
Развивая это направление, очень важно не переусердствовать. А сочетать это, например, с сегментированным контент-маркетингом. Предположим, что мужчинам в возрасте от 40 лет и выше может прийти в качестве рассылки статья о профилактике аденомы простаты с размещенным в конце текста приглашением на осмотр или прохождение анализов, но та же статья не будет приходить более молодым пациентам или женщинам. Конечно, такой подход требует, помимо анализа данных и работы маркетолога, плотной работы с врачами лабораторий или медицинских центров. Но результат обычно того стоит.
Анализ данных о визитах ваших клиентов может натолкнуть на интересные и неожиданные выводы. Например, в одном медицинском центре мы сопоставляли данные о посещаемости, выявляя зависимость тех или иных услуг от пола и возраста клиентов центра. И нашли достаточно курьезную закономерность: у парней 17-18 лет был аномально высокий спрос на услуги ряда специалистов весной и осенью.
Оказалось, что связано это было с призывными кампаниями на срочную военную службу, которые как раз проходят в эти периоды. В связи с этим центру было рекомендовано в весенне-осеннее время усилить рекламные кампании, направленные на продвижение услуг специалистов, которые нужны будущим призывникам.
Подобный анализ позволяет найти интересные взаимосвязи для последующей работы.
Понимая, когда и ради чего к вам может прийти клиент, проще планировать маркетинговые мероприятия, позволяющие привлечь новых клиентов. Не секрет, что достаточно большую долю в продажах медицинского центра будут занимать ваши постоянные клиенты. Однако не стоит забывать про клиентов, которые сами пришли к вам за той или иной услугой. Если вы будете знать: а) какие это услуги; б) через какие каналы привлечения такие клиенты к вам приходят; в) где клиенты искали информацию об интересующем их вопросе; то вы без труда сможете улучшить отдачу от маркетинговых вложений.
Не следует забывать также и о комплексных предложениях ваших услуг. На примере всё той же лаборатории отмечу – в зависимости от результатов первого обращения, клиенту мог понадобиться абсолютно разный перечень последующих услуг. И частота этого обращения будет разной.
С учётом этого знания мы можем выстраивать коммуникацию с клиентами таким образом, чтобы они обращались в нужное время за нужной им услугой именно к вам. Правильно проведенная аналитика позволяет в дальнейшем ненавязчиво поддерживать связь с вашим клиентом и оказывать ему ваши услуги на протяжении максимально долгого периода. При большом размере клиентской базы (свыше 10 000 – 20 000 человек) вам придется воспользоваться CRM-системой и/или системами для аналитики базы. Они также позволяют сделать процесс получения результатов аналитики максимально прозрачным.
Современные технические решения позволяют максимально автоматизировать и упростить анализ. Но при всём при этом следует понимать, что любое программное обеспечение – всего лишь инструмент. И только от вас зависит, насколько эффективно он будет использоваться в конкретно вашем случае.
Есть вопрос? Напишите в комментариях!